CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida de un producto es un concepto de gran importancia en el proceso de su comercialización, dado que la existencia de productos competidores, el comportamiento del mercado y la situación del entorno cambian a lo largo del tiempo durante todo este proceso.

El análisis del ciclo de vida de un producto y de todas sus características debería permitir, por tanto, diseñar una política de comercialización adecuada para cada producto y mercado. El ciclo de vida de un producto es un proceso cronológico que transcurre desde su lanzamiento en el mercado hasta su desaparición. Durante este proceso se suceden diferentes etapas, que vienen principalmente condicionadas por dos variables: ventas y beneficios (fig. 1). Ambas variables suelen evolucionar siguiendo una curva con forma creciente al principio

y decrecimiento progresivo con el paso del tiempo

CONCEPTOS CICLO DE VIDA

• Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del productoconsiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categoría de producto genérico.

Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia

FASES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El producto es el elemento más importante para una empresa y condiciona en gran medida su existencia. Es por ello que las empresas tratan de sistematizar el comportamiento de las ventas de sus productos a través de su permanencia en el mercado. No todos los productos permanecen durante el mismo período e incluso la gran mayoría no experimenta las mismas fluctuaciones en sus ventas, ni idéntica situación en cuanto a precios, publicidad y comercialización. La vida de cada producto evoluciona de forma diferente, pero siguiendo un ciclo que sí es idéntico, su ciclo de vida. Las fases que conforman este ciclo de vida son las siguientes:

• Introducción.

• Crecimiento.

• Turbulencia.

• Madurez.

• Declive.

Introducción

Etapa previa

En esta etapa se desarrollan, entre otros, los siguientes procesos de la vida del producto:

Concepción de la idea, desarrollo del proyecto, investigaciones anteriores a su producción

Masiva y lanzamiento, plan de negocios, etc.

ETAPA DE INTRODUCCIÓN

La etapa de introducción empieza cuando el desarrollo está completo y termina cuando las ventas indican que los clientes meta aceptan el producto. La estrategia del marketing que se creó durante la etapa de desarrollo se debe implementar por completo durante la etapa de introducción, y es preciso integrarla de manera estrecha para aprovechar los descubrimientos de los análisis de situación. Las metas de la estrategia de marketing comunes de la etapa de introducción incluyen:

· Penetración masiva, nicho o descremado. Existe penetración masiva cuando su aspiración es mantenerse como líder en cuota de mercado en el mercado total.

· Incrementar el conocimiento del producto y el deseo de compra de los

Consumidores. Para ello, es necesario que el producto sea fuertemente apoyado mediante publicidad, que esta publicidad sea genérica y que destaque los beneficios proporcionados por el nuevo producto.

· Rápido desarrollo del mercado, lo que supone incrementar la capacidad de compra de los consumidores.

En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a través del area de marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetración original prevista en los objetivos del proyecto.

Los mayores esfuerzos se concentran en: cobertura de canales de distribución; promoción, merchandising, capacitación y supervisión de la fuerza de ventas; distribución física para su encuentro con los clientes; inicio de la comunicación publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento.

CARACTERISTICAS DE LA ETAPA DE INTRODUCCION

ü En esta etapa el objetivo promocional general va dirigido a crear conciencia hacia el producto y estimular la demanda genérica y atraer distribuidores. Respecto a la estrategia de publicidad, se trata de manejar la publicidad de demanda primaria para compradores potenciales para que prueben el producto y publicidad comercial para introducir el producto.

ü En esta etapa, en comparación con otras etapas, las utilidades son negativas o escasas, debido a las pocas ventas y a los elevados gastos por distribución y promoción.

ü Existe un gasto relativamente alto para promociones, a fin de informar a los consumidores de la existencia del producto nuevo y conseguir que lo prueben

INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA

Para que toda la ilusión y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo producto tenga respuesta positiva, el profesional de marketing ha de realizar un seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones:

A) Producto

• ¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?
• ¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?
• ¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial?
• ¿Tiene la calidad adecuada?

B) Precio y condiciones

• El precio fijado de lanzamiento, ¿es aceptado por el cliente final y el canal intermediario?
• ¿Considera este último las condiciones económicas válidas para trabajar bien con el producto?
• ¿Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?

C) Canal de distribución

• ¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?
• ¿Debemos abrir el producto a otros canales?

D) Organización comercial

• ¿Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?
• ¿Ponemos a nuestros mejores vendedores?
• ¿Contratamos un task force para su lanzamiento?
• ¿Incentivamos al equipo para su introducción?

E) Campaña de comunicación

• ¿Está respondiendo la demanda potencial como esperábamos?
• ¿Elegimos bien los medios?
• ¿Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?
• ¿Cuántas campañas de promoción hemos de realizar?
• ¿Nos puede ayudar el marketing directo?
• ¿Cómo nos puede ayudar Internet?

ETAPA DE CRECIMIENTO

Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento también llamada etapa de aceptación de cercado; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente.

CARACTERÍSTICAS

• Crecen las ventas y las ganancias

• Si las ganancias son atractivas aparecen los competidores

• Con la entrada de la competencia las ganancias empiezan a disminuir.

• Incremento rápido de los beneficios, que llegan a su punto más alto al término de esta fase

• Las actuaciones comerciales y publicitarias se destinan a la mayoría del mercado

• Mejoran los procesos de producción y aparecen nuevas versiones del producto

• Período de costes elevados y reinversión de beneficios

· Posicionamiento en el segmento definido

· Grado de fidelización o repetición de compras con sostenido avance

· Muy buena cobertura en los canales de distribución

· Penetración creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de avance

· Curva de aprendizaje en desarrollo;

· Cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensión;

· Segmentos y nichos de mercado aún vírgenes, o con poca penetración.

· Aparecen productos con nuevas características

· La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.

· Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación

· bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.

· Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.

ESTRATEGIAS

La etapa de crecimiento del ciclo de vida del producto se caracteriza, al principio, por una demanda del producto que aumenta con rapidez, por competidores nuevos que responden entrando al mercado y por un rápido aumento de las utilidades producidas por aquellas variedades del producto que los clientes han decidido que satisfacen mejor sus necesidades . la empresa ahora hará hincapié en crear y retener a un grupo de clientes y miembros del canal de distribución que sean leales, así como a sostener el crecimiento de la ventas el mayor tiempo posible. Para ello la empresa tal vez invierta en mejorar el producto y en ampliar y reforzar los canales de distribución. A medida que el gasto general aumenta, para compensar las presiones de la competencia, las ganancias empiezan a nivelarse a medida que la categoría del producto sale de la etapa de crecimiento para entrar en la de madurez.

(Douglas, 2005)

En la etapa de crecimiento del mercado con frecuencia el líder es aún el pionero o al menos uno de los primeros en entrar. El objetivo que persigue es mantener la posición de liderazgo mientras el mercado crece y se produce la entrada de nuevos competidores.

Aparentemente, el objetivo de la empresa lider de mantener cuota de mercado relativa puede parecer un objetivo poco agresivo, ya que supone crecer lo mismo que la siguiente competidor en el mercado, pero no obstante hay que considerar dos cuestiones:

· La dinámica de un mercado en crecimiento, caracterizado por la entrada de nuevos competidores, la fragmentación de los mercados en segmentos nuevos y la innovación permanente en productos, hace que sea difícil mantener la cuota.

· Para mantener la cuota de mercado absoluta las ventas han de crecer al mismo ritmo del mercado total, mientras que para mantener la cuota de mercado relativa, hay que crecer al mismo ritmo que el segundo competidor.

El mantenimiento de cuota relativa como objetivo a perseguir por los líderes, supone:

Retener a los clientes actuales, lo que supone estimular la repetición de compra. Con esta finalidad es preciso:

1. Mantener la satisfacción y la lealtad de los clientes actuales, lo que se puede obtener a través de acciones como la mejora permanente de la calidad, las modificaciones continuas de productos para aumentar los beneficios ofrecidos a los clientes y/o reducir los costes, mejorando la distribución mediante relaciones más directas con los principales distribuidores

, incrementando el servicio postventa, etc.

2. Estimular y simplificar las compras repetidas, mediante la prevención de las roturas de stocks en la distribución, reduciendo los tiempos de entrega de los productos a distribuidores y consumidores, y reforzando las relaciones con los miembros del canal (acuerdos a largo plazo, sistemas de pedido automático, etc.).

3. Reducir el atractivo del cambio de marca: para lo que se puede desarrollar segundas marcas que cubran segmentos de mercado más desprotegidos, extensión de la línea de producto con incorporación de nuevos productos dirigidos a segmentos específicos, ofrecer ventajas en precios o en promociones.

Estimular la demanda selectiva en nuevos clientes (primera mayoría): para mantener la cuota de mercado relativa es preciso no sólo retener clientes antiguos, sino también lograr una parte considerable de las nuevas incorporaciones. Para ello, se pueden desarrollar las siguientes estrategias:

1. Posicionamiento similar al de los restantes competidores: a través de lanzamiento de segundas marcas en los segmentos más desprotegidos por los rivales (estrategia de flanqueo), superando las marcas rivales con atributos más atractivos (estrategia de confrontación), o mediante competencia en precios buscando costes inferiores que permitan superar en precios a los rivales.

2. Posicionamiento diferenciado frente a ofertas competidoras: consistente en ocupar mercados, segmentos o canales de distribución en los que no están presentes los rivales. En este sentido, se pueden plantear estrategias de expansión a nuevos mercados con múltiples marcas, construir un nuevo canal de distribución en el que no hay presencia de los rivales, o diferenciar mediante publicidad y promoción para posicionarse en segmentos específicos.

Por otro lado, hay algunas otras empresas que tienen otros objetivos más ambiciosos: crecer en cuota de mercado y desplazar al líder, o al menos, ser un competidor importante en el mercado total. Para estas empresas, denominadas aspirantes, el objetivo básico es incrementar cuota de mercado relativa. (KERING R., 2004

FASE DE TURBULENCIA

Es el momento cumbre para el asentamiento definitivo del producto. Ahora irrumpen los seguidores, los imitadores y un cierto cansancio de la demanda puede frenarla.

En esta fase paraqué la empresa no se vea superada por imitadores que copian sus productos o servicios, se tiene que estar despiertos y buscar varias estrategias que ayuden a seguir con el proceso de crecimiento en la empresa con la finalidad de mejorar el producto día a día.

En esta fase se inician los beneficios, pero también debemos fidelizar consumidores y distribuidores. Segmentar para poder ofrecer productos mejor adaptados a todos nuestros consumidores y poder fidelizarlos aún más

Dentro de esta etapa la empresa puede llegar a generar, en vez de utilidades positivas, perdidas. Para esto deben utilizar diversas estrategias que la empresa ha planteado para estar preparados ante cualquier situación, como es por ejemplo mantener a un cliente mediante la fidelización a esto se le llama marketing individual.

Es importante destacar la importancia de esta etapa, que a veces llega a pasar tan desapercibida por su carácter efímero en el tiempo y la circunstancia de que algunos autores no la contemplan. ¿Pero qué ha sucedido con los diferentes productos o servicios de las que afloraron en todo el mundo?

Tuvieron un brillante nacimiento, con importantes respaldos financieros, pero sus resultados al año fueron negativos y su valor en Bolsa se desplomó, por lo que se redujeron drásticamente plantillas y muchas cerraron... Pero ¿Significó esto que las empresas de Internet estaban condenadas al fracaso? No, rotundamente no, pero al ser un producto nuevo no se supo gestionar y darle las herramientas precisas para que pasara a la siguiente etapa con las mejores garantías de éxito.

Ahí es donde radica, el activo del auténtico marketing es ser consciente de que el producto, como todo ser vivo, tiene un ciclo que hay que controlar y «medicar», cuando está en sus primeros meses.

Por tanto, podríamos enmarcar esta etapa como la que puede llegar a producir fuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones externas o del mercado como internas por la propia empresa en sus luchas políticas y de personal. Lógicamente si se sabe tener dominio sobre las circunstancias que las producen, la solución vendrá pronto y hará que inicie la siguiente etapa fortalecida.

En ambos casos, una etapa de turbulencia es inevitable y, cuando se produce, solo dos o tres de las empresas más grandes permanecen activas en el mercado. Todas las demás se ven obligadas a salir del mercado o, si permanecen en él, deben afrontar cuantiosas pérdidas.

Para algunas empresas esta etapa ni siquiera existió pero de todas formas se incluye en el ciclo de vida para estar prevenidos de todas formas

En esta fase reobservan fluctuaciones en las ventas y que en ocasiones llega arrojar utilidades negativas, generalmente esto comienza en la etapa de crecimiento.

Para poder superar esta etapa es imprescindible las estrategias de la empresa como por ejemplo marketing individual aprovechando los clientes que ya están fidelizados.

CARACTERISTICAS

ü la tasa de crecimiento anual esta en desaceleración

ü La demanda crece a una tasa decreciente

ü El objetivo es la mayoría del mercado

ü Los competidores más débiles dejan el mercado debido a la baja de precios

La industria se hace más concentrada

Las cosas se hacen más difíciles para todo el mundo, debido a la moderación del crecimiento. Los objetivos estratégicos son: el objetivo ya no es el desarrollo de mercado, sino la maximización de la cuota de mercado, diferenciar los productos ofrecidos de los de la competencia y en particular los productos de imitación que proliferan.

REGRESO A LA ESTABILIDAD

Cuando el periodo de turbulencia termina, los precios se estabilizan en algún punto sobre los costos de la empresa que produzca al coste mas bajo del sector(es decir, la empresa que haya acumulado la mayor experiencia) y por debajo del nivel de precios que resulte atractivo para otras empresas (dentro o fuera del sector). A partir de ese momento los precios se mueven de forma paralela a los costes. Esta claro que BCG tomo bastante prestado de la teoría del ciclo de vida de los productos para explicar cómo se comportan los precios y los costes en función de la experiencia que se vaya acumulando en su entorno competitivo inestable. Los argumentos de BCG son los mismos que plantean los defensores del ciclo de vida de los productos.

IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DE LOS EFECTOS DE LA EXPERIENCIA

Las implicaciones estratégicas de los efectos de la experiencia son obvias porque una empresa debe acumular experiencia alcanzando el liderazgo del mercado si pretende superar con éxito la etapa de turbulencia y es necesario mantener los costes en continuo descenso. La empresa debe acumular experiencia (incrementando sus volúmenes de ventas) por lo menos con tanta rapidez como las demás empresas del sector. Si no lo hace no podrá sobrevivir y sus costes serán más altos que los precios del sector.

BENEFICIOS DE UNA ALTA PARTICIPACIÓN DE MERCADO

El hecho de que una empresa en particular sobreviva a la etapa de turbulencia depende de que punto de la curva de la experiencia se encuentra cuando se produce la turbulencia.

La figura 3.6 ilustra que la empresa “A” ha gestionado sus operaciones de tal forma que incrementa sus ventas con más rapidez que sus competidores, es la empresa líder del mercado y acumulado experiencia y disminuido sus costes hasta un punto que se sitúa por debajo del precio promedio del sector. De hecho puede ejercer gran influencia sobre los niveles de precios del sector. La empresa “A” logrará operar con beneficios después que se produzca la etapa de turbulencia, sobrevivirá y prosperará.

Sin embargo la empresa “B” es menos afortunada, no logró gestionar sus operaciones de tal forma que incremente sus ventas a niveles que le permita beneficiarse de los efectos de la experiencia. Dado que sus costes son superiores a los precios promedio del sector, perderá dinero; eventualmente la empresa “B” se verá obligada a salir del sector y no podrá sobrevivir.

PROGRAMA DE MARKETING EN LA ETAPA DE TURBULENCIA

· Segmentar el mercado de forma creativa e identificar los segmentos objetivos prioritarios.

· Maximizar la parte del mercado en los segmentos objetivo.

· Posicionar allí las marcas en la mente de los compradores.

· Comunicar al mercado el posicionamiento reivindicado.

· El indicador clave de éxito es la ganancia de cuota de mercado.

CRITICA

Al introducir una etapa de turbulencia (en la que suponen que los cambios más profundos en la posición competitiva pueden suceder) parece “acercarse” al concepto real de evolución del mercado, en realidad sigue siendo el antiguo criterio del ciclo de vida. Si bien los autores reconocen que en cualquier momento de la historia del producto pueden producirse cambios competitivos profundos, suponen que es más probable que tengan lugar durante el desarrollo, la etapa de turbulencia y la declinación.

Entendemos que la innovación puede producirse en todo momento de la historia de un par expectativa- percepción. El concepto empleado de participación del mercado presenta el problema de las restantes propuestas, al no tener en cuenta cual debe ser el recorte del posicionamiento en términos de que productos compiten (filas) por cada expectativa simbólica de segmento (columnas). Tampoco es tenido en cuenta el efecto sistémico, ni siquiera al analizar el nivel de una unidad de negocio, en el que es altamente probable que se den efectos de correlación, tanto entre los segmentos (en las representaciones), como en las configuraciones de recursos.

FASE DE MADUREZ

Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa, cuyas principales características son:

• Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.
• Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.
• Los costes de fabricación son menores.
• Gran número de competidores.
• Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
• Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados.

Más tarde, las ventas se estabilizan y, dada la intensa competencia que se ha generado, incluso los beneficios pueden llegar a reducirse. Ante esto, la empresa puede elegir la especialización en un segmento, el rediseño del producto, etc. Sin embargo, tarde o temprano el producto va a perder su atractivo, ya sea para los clientes ya sea para las empresas.

La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida y, por consiguiente, la mayor parte de la administración mercadotécnica se refiere al producto maduro.

En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de vida.

INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA

a) Producto

• ¿Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama?
• ¿Qué modificaciones debemos realizar para permanecer más tiempo en esta etapa?
• ¿Abandonamos la producción y dejamos la imagen de producto estrella?
• ¿Encajará el producto en otros mercados?
• ¿Hemos obtenido conclusiones válidas en el estudio comparativo con nuestra competencia?

b) Precio y condiciones

• ¿Hemos llegado a la optimización de los costes?
• ¿Hasta dónde podemos variar el precio?
• ¿Hacemos partícipe al canal de la bajada de los costes?
• ¿Realizamos una política de liderazgo, basándonos en una política de precios agresiva?
• ¿Se sigue motivando para el lanzamiento del producto modificado?

c) Organización comercial

• ¿Reestructuramos el equipo de ventas?
• ¿Revisamos la política de incentivos?
• ¿Es el momento de crear un plan de incentivos en especies? (viajes, coches, equipos varios, etc.).

d) Canal de distribución

• ¿Se están obteniendo todos los beneficios fijados para el canal?
• ¿Acepta el canal modificaciones en el producto?

e) Campaña de comunicación

• ¿Realizamos una campaña de mantenimiento o masificamos los mensajes?
• ¿Basamos la estrategia de comunicación en beneficio de la imagen de la empresa?
• ¿Se reducen las inversiones en comunicación?
• ¿Intensificamos las campañas de promoción?